SWOT Analyse
Een SWOT analyse is een model dat uit de bedrijfskunde afkomstig is. Het wordt gebruikt om de sterktes en zwaktes van een bedrijf in verhouding tot de kansen en bedreigingen te analyseren. De kennis die hieruit opgedaan wordt, kan van grote waarde zijn bij het bepalen van een strategie op de lange termijn. Daarnaast is het handig om te gebruiken in bijvoorbeeld de marketing en bij het verkennen van de kansen. Zoals het ook helpt bij het ontwikkelen van producten en diensten. De analyse heeft een vaste plek in het marketingplan en het ondernemingsplan van bedrijven.
Veel mogelijkheden met de analyse
Het uitvoeren van een SWOT analyse kan verschillende doelen hebben. Vaak is het een middel om te bepalen welke positie op de markt voor een onderneming aantrekkelijk zal zijn. Het geeft goed inzicht in de factoren die bepalend zijn voor het succes. Dit kan voor de onderneming als geheel gelden, maar ook voor bepaalde onderdelen binnen een bedrijf. Het is zelfs mogelijk om de SWOT voor een individu op te maken, al zal dit niet vaak aan de orde zijn. In alle gevallen is het zo dat de analyse inzicht verschaft in de strategie die gevoerd moet worden.
Inzicht verkrijgen uit bevindingen
Met behulp van de analyse kan er op een meer systematische manier naar bevindingen gekeken worden. Het is belangrijk om inzicht te krijgen in de plek waar de onderneming nu staat en wat er in de toekomst allemaal mogelijk is. Door een beeld te vormen van de huidige positie, is ook beter te bepalen welke route afgelegd moet worden om het doel te bereiken. Een SWOT analyse is daarom ook een belangrijk onderdeel van het strategisch plan. Bovendien kan goed bepaald worden hoe alles tot nu toe is uitgepakt. Dit geldt bijvoorbeeld voor de marketingkeuzes die gemaakt zijn.
Waar staat SWOT voor?
De SWOT analyse is een analyse van de Strenghts, Weaknesses, Opportunities en de Threats van een onderneming. In het Nederlands gaat het dus om de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen. Dat betekent dus dat enerzijds naar het interne gedeelte wordt gekeken, namelijk de sterke en zwakke kanten. Aan de andere zijde wordt gekeken naar de externe kant van een onderneming, namelijk de kansen en bedreigingen. Op die manier is dus een compleet beeld van de situatie te krijgen. Er wordt immers zowel een interne als externe analyse mee uitgevoerd. Dit maakt het middel ook zo handig.
Factoren die te beïnvloeden zijn
Belangrijk om te beseffen is ook dat deze analyse inzicht geeft in wat je kunt beïnvloeden als ondernemer. De interne kant is namelijk goed aan te sturen. Terwijl de kansen en bedreigingen niet zo sterk te beïnvloeden zijn. Op die manier kan je je dus een spiegel voorhouden. Terwijl je daarbij ook oog houdt voor ontwikkelingen buiten de onderneming. Daar is dan op een goede manier op te handelen. Het is ook belangrijk om te beseffen welke kennis er nu eigenlijk precies mee wordt opgedaan wanneer je deze analyse uitvoert.
Plaats in de markt
Het is goed om te beseffen dat de bevindingen uit de SWOT analyse altijd in verhouding staan tot wat er bij concurrenten of op de markt gebeurt. Er wordt immers een vergelijking gemaakt om op die manier de eigen positie te kunnen bepalen. Het is altijd belangrijk om dit goed voor ogen te houden. De sterktes en zwaktes zijn weliswaar een interne aangelegenheid, maar staan wel in verhouding tot de concurrentie. De kansen en bedreigingen komen voort uit de markt. Bovendien worden deze factoren dan ook weer tegen elkaar afgewogen. Zo is een beeld te vormen van de concurrentiepositie.
Sterktes en zwaktes analyseren
De sterktes en zwaktes hebben slechts betrekking op de eigen onderneming. De focus van deze interne analyse, die ook wel de microanalyse wordt genoemd, ligt op de eigen organisatie of de eigen website. Het brengt de sterke kanten, maar ook de mindere punten goed in beeld. Dit is essentiële informatie om een concurrentievoordeel mee te kunnen herkennen. Het geeft bijvoorbeeld inzicht in welke verbeterpunten er te vinden zijn. Het is goed om te weten dat er meerdere punten zijn waarop winst te boeken kan zijn. Het is belangrijk om de verschillende punten te kunnen herkennen.
Verbeterpunten die ontdekt kunnen worden
De uitkomst van de microanalyse in de SWOT, kan op verschillende delen van de onderneming betrekking hebben. Daaronder vallen de werking van marketing en sales, het management en de verschillende bedrijfsactiviteiten. Ook de waarde van de klanten en de huidige financiële situatie kunnen belicht worden. Denk daarnaast aan administratieve of logistieke processen, maar ook aan de inkoop en productie. Al deze zaken geven inzicht in relatie tot bijvoorbeeld productontwikkeling binnen de onderneming. De analyse gebeurt vaak aan de hand van aparte modellen. Een bekend model is het INK-model.
Gebruik van het INK-model
Het gebruik van het INK-model in een SWOT analyse is afkomstig van het Instituut Nederlands Kwaliteit. Het model toetst een onderneming op basis van vijf kenmerken. Deze kenmerken zijn:
- Leiderschap met lef
- Resultaatgerichte instelling
- Continu op zoek zijn naar verbetering
- Transparantie in bedrijfsprocessen
- Professionele samenwerking
Het is wel belangrijk om te weten op welke manier deze vijf kenmerken getoetst kunnen worden. Hiervoor is een groep van negen aandachtsgebieden samengesteld door het instituut.
Aandachtsgebieden om aan te voldoen
Het INK-model gebruiken voor de strenghts en weaknesses in een SWOT-analyse betekent dat het belangrijk is om negen aandachtsgebieden te evalueren. Zo kunnen de vijf essentiële kenmerken zoals hiervoor genoemd worden getoetst. Het gaat dan om de volgende zaken:
- Leiderschap
- Beleid en strategie
- HRM
- Middelenmanagement
- Management van processen
- Waardering door klanten
- Waardering door medewerkers
- Waardering door de maatschappij
- Behaalde ondernemingsresultaten
Het doel van de interne analyse
De microanalyse van de SWOT heeft als doel om de behaalde resultaten van de marketingstrategie tot op dat moment inzichtelijk te maken. Je weet dan dus precies waar je tot op dat moment bent gekomen met de vorm van marketing die je tot op dat moment hebt toegepast in je onderneming. Je brengt bijvoorbeeld het concurrentievoordeel dat je nu hebt ermee in kaart. Ook weet je meer over je functioneren op het gebied van marketing, over je afnemers en over je financiële situatie. Zo kan je uiteindelijk een beeld vormen van de sterktes en zwaktes waar je op dat moment mee te maken hebt.
Wat kan je ermee?
Uiteindelijk haal je uit de SWOT analyse je eigen sterktes en zwaktes. Je weet dan wat je positieve kanten zijn. Denk aan voorbeelden zoals een goede naamsbekendheid of een aanbod dat aansluit op de klant. Aan de andere kant weet je ook waarop je je nog kunt verbeteren. Denk bijvoorbeeld aan zaken zoals het verbeteren van bepaalde producten of diensten zodat ze beter aansluiten op wat de klant wil en zoekt. Dit soort zaken komen allemaal voort uit de analyse die je doet op microniveau.
Kansen en bedreigingen analyseren
Wanneer de interne analyse compleet is, is het zaak om de externe kant van de SWOT analyse te bekijken. Dit zijn de macroanalyse en mesoanalyse. Op die manier zijn de kansen en bedreigingen voor een onderneming of een deel daarvan in kaart te brengen. Het gaat om het herkennen van factoren die uit de omgeving komen. Niet om hier invloed op uit te oefenen, maar om een strategie te kunnen bepalen. Daarom moet ook zowel naar de meso-omgeving als naar de macro-omgeving worden gekeken. Anders gezegd moet naar de bedrijfstak, maar ook naar de maatschappij worden gekeken.
Analyse van de bedrijfstak
De bedrijfstak kent altijd een aantal factoren die de resultaten van een onderneming kunnen beïnvloeden. Het is dan ook belangrijk om deze in kaart te brengen in de SWOT. De ontwikkelingen in de tak zelf, maar ook de concurrenten, de afnemers en de bedrijfsketen waarin de onderneming valt spelen allemaal een rol. Daarnaast zijn er natuurlijk altijd belangengroepen die buiten de keten staan, maar wel directe invloed op de keten uitoefenen zoals bijvoorbeeld de overheid en de media.
Gebruik van het vijfkrachtenmodel
Een bekende methode om de bedrijfstak te analyseren is door het vijfkrachtenmodel van Porter in te zetten. Dit is ideaal om de directe omgeving te analyseren en dit te gebruiken in de SWOT-analyse. Er zijn volgens dit model vijf krachten die de mogelijkheden van een bedrijf kunnen beïnvloeden. Het gaat om de volgende factoren:
- De macht van de leveranciers
- De macht van afnemers
- De mate van verkrijgbaarheid van substituten of complementaire goederen
- De dreiging van nieuwe toetreders op de markt
- De interne concurrentie op een specifieke markt
Analyse van de maatschappij
Ook onderdeel van de SWOT analyse, is de analyse van de maatschappij. Dit staat ook wel bekend als de macroanalyse. Hieruit zijn veel kansen en bedreigingen te halen, vooral ook omdat naar bredere ontwikkelingen dan alleen in de bedrijfstak wordt gekeken. Een methode die vaak gebruikt wordt om te onderzoeken welke bedreigingen en kansen er liggen, is destep. In dit model worden de zes belangrijkste krachten van buitenaf onderscheiden.
De zes krachten van buitenaf
Wat zijn dan de zes krachten die uit het destep-model naar voren komen? In de eerste plaats gaat het om demografische zaken, dus over de bevolking. Daarnaast gaat het over economische ontwikkelingen. Ook sociaal-culturele zaken spelen een rol. Daarnaast zijn technologische ontwikkelingen belangrijk. Ook ecologische ontwikkelingen spelen een rol Tot slot is het goed om naar politiek-juridische zaken te kijken. De punten die hieruit naar voren komen, worden opgenomen in de SWOT analyse.
Voorbeelden van kansen en bedreigingen
Kansen die hieruit naar voren kunnen komen zijn bijvoorbeeld de interesse van nieuwe klanten of het ontdekken van andere markten en mogelijkheden. Ook een beter beeld van de concurrentie kan kansen opleveren. Denk daarnaast aan zaken zoals besparingen die je kunt doen. Bedreigingen die je kunt ontdekken zijn bijvoorbeeld nieuwe concurrenten die in opkomst zijn. Ontwikkelingen op technisch of maatschappelijk vlak die nadelig uitpakken. Of veranderingen in de wetten en regels die jou raken.
Het opstellen van een confrontatiematrix
De SWOT analyse mondt uiteindelijk uit in een confrontatiematrix. Hier worden de sterktes en zwaktes geconfronteerd met de kansen en bedreigingen die uit de deelanalyses zijn voortgekomen. Op die manier is snel te bepalen of het bedrijf of de website aansluit op de markt waarop gericht wordt. De uitkomsten van de confrontatiematrix bepalen mede welke marketingstrategie gevoerd moet worden.
De SWOT analyse maken
Nu je alles verzameld hebt, is het ook goed om eens te bekijken hoe de SWOT analyse dan te maken. Is. Je gebruikt hiervoor de belangrijkste punten uit de interne analyse en externe analyse. Vaak vind je meer punten dan je nodig hebt voor een goede SWOT. Vraag je daarom altijd de belangrijkste zaken af: waar ben je goed in? Waar ben je minder goed in? Welke ontwikkelingen zijn in jouw voordeel? En welke zaken kunnen je op langere termijn gaan bedreigen wanneer je er niets aan doet?
De resultaten verwerken in een plan
Het is vervolgens belangrijk om de resultaten te gaan verwerken in je SWOT analyse. Nu je een inzicht hebt in de situatie, kan je gaan kijken wat je met deze bevindingen allemaal kunt doen. Dit is de input van je uiteindelijke analyse. Het is zoals gezegd belangrijk om eerst te bepalen wat de prioriteit van elk gevonden punt is. Je grootste sterkte staat bovenaan. Dit geldt ook voor je belangrijkste zwakte, kans en bedreiging. Daaronder volgen dan de punten die minder belangrijk zijn. Zoals gezegd neem je niet al je bevindingen erin mee. Vaak is 3 bevindingen per punt een goede vuistregel.
Zorgen voor overzicht
Het is wel belangrijk om de SWOT analyse zo overzichtelijk als mogelijk te houden. Je gaat natuurlijk met meerdere aandachtspunten verdeeld over meerdere vlakken werken. Het is dus essentieel dat alles goed op elkaar aansluit om aan de hand daarvan de belangrijke beslissingen te nemen. Dit is voor elke analyse gelijk. Vaak wordt ervoor gekozen om de punten te nummeren, bijvoorbeeld S1 voor de belangrijkste sterkte, Z1 voor de belangrijkste zwakte en zo verder. Dit is vooral ook aantrekkelijk wanneer het aantal punten groter is dan de vuistregel van 3 zoals die hiervoor genoemd werd. Let ook op dat de punten bondig worden genoemd. Op die manier is het overzicht beter te bewaren.
Het maken van keuzes
Aan de hand van de uitkomst van de confrontatiematrix van de SWOT analyse, zijn strategische keuzes te maken. Het is daarom zaak om verbanden te zien tussen de genoemde punten. Koppel de kracht van een onderneming aan een kans. Kijk ook of een kracht een bepaalde bedreiging kan weerstaan. Kan een zwakte het benutten van een kans in de weg staan? Of zal een zwakte gevaar opleveren bij een bedreiging? Het is wel belangrijk om hier objectief in te zijn. Dit is ook een reden waarom dit vaak beter gedaan kan worden door een externe partij. Dit geldt voor een marketingplan net zo goed als voor een onderneming als geheel.
Waardering van de gevonden verbanden
Wie een SWOT analyse professioneel aanpakt, hecht waarde aan de gevonden resultaten uit de matrix. Die kunnen op meerdere manieren worden aangegeven. Bijvoorbeeld met een getal of met een kleur. Groen, wit en rood in verschillende tinten worden veel gebruikt. Zoals dat ook geldt voor 2,1,0 en -1 en -2. Het toekennen van een kleur of een cijfer helpt bij het beslissen. Het is immers een eenvoudige manier om meer inzichten te bieden. Uiteindelijk draait het natuurlijk wel om het maken van de juiste keuzes. Alleen dan kan er groei worden gerealiseerd op basis van een goede marketingstrategie.
Belangrijke aspecten bij de analyse
Het is belangrijk om bepaalde aspecten goed voor ogen te houden tijdens de SWOT analyse. Zo is het het doel om onderscheidend te zijn van de concurrentie in de markt. Het is dus zaak om op zoek te gaan naar specifieke eigenschappen waarmee vooruitgang te boeken is. Wanneer alleen punten van gemiddelde waarde worden gevonden, zal hiermee geen vooruitgang geboekt worden. De analyse is er juist op gericht om het onderscheidend vermogen te vinden. Let hier dus wel ook altijd goed op.
Wegblijven van de details
De SWOT analyse is niet de plek om op details in te gaan. Het is juist belangrijk om vooral gericht te blijven op de hoofdzaken. Dit is ook de reden waarom gesteld wordt dat alleen de punten met de hoogste prioriteit erin moeten worden meegenomen. Dit mogen er dan ook niet te veel zijn. Bovendien werkt dit alleen wanneer de analyse ook echt objectief is. Let daarom goed op dat alle punten ook zo objectief als mogelijk worden weergegeven. Deelbelangen binnen een organisatie mogen geen rol spelen.
Maak het concreet
Hoewel de punten objectief moeten zijn, is het wel ook belangrijk om zo concreet als mogelijk te blijven. De punten die in de analyse zijn terug te vinden, moeten worden gevonden op basis van wat de klant ervaart. Het zijn dus de punten die in de praktijk een rol spelen, niet de punten die ingeschat worden op basis van ideeën of concepten. Het is dus ook belangrijk om de klant goed te kennen. Alleen dan is het maximale uit de analyse te halen en kunnen de strategische keuzes die gemaakt worden ook echt van meerwaarde zijn.
Vervolg op de analyse
Wanneer alle deelanalyses zijn gemaakt en de SWOT gevonden is, is het zaak om hier ook een oordeel op te geven. Je doet dit zoals gezegd door de punten te wegen en een waarde mee te geven. Door deze dan weer tegen elkaar af te wegen is te bepalen welke kansen je kunt benutten en welke bedreigingen je kunt afwenden en welke rol je sterktes en zwaktes daarin zullen spelen. Om er zeker van te zijn dat je dit juist aanpakt, is het zaak om de praktijk altijd voor ogen te houden. Hoe beter alles aansluit, hoe beter dit is. De strategische beslissingen die je vervolgens neemt, komen voort uit hoe creatief je hiermee omspringt.
Mogelijke nadelen van een SWOT analyse
Natuurlijk kunnen er ook nadelen aan de analyse kleven. Het wordt immers gebruikt om strategische beslissingen mee te maken. De analyse is een belangrijk onderdeel van een marketingplan en een marketingstrategie, juist omdat het alle kanten belicht. Alle sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen zijn in één keer in kaart te brengen. Wel is het zo dat er vaak weinig feitelijke informatie aan de punten te koppelen is. Zeker waar het gaat om de beslissingen die worden geformuleerd. Die worden vaak op creatieve wijze geformuleerd. Veelal op basis van kennis en ervaring en verwachtingen die je hebt. Dit kan dus ook op een verkeerde wijze uitpakken.
Zorgen voor goede kwaliteit
Het is vaak slim om de SWOT analyse niet geheel zelf te maken. Wanneer je hier zelf mee aan de slag zou gaan, is het slim om de kennis van anderen te benutten. OP die manier kan je meer inzicht in zowel de eigen organisatie als in de omgeving krijgen. Denk aan mensen die actief zijn op verschillende afdelingen. Denk daarnaast ook aan medewerkers op het gebied van productie, marketing of financiën. Op die manier is meer objectiviteit te verkrijgen en gaat de kwaliteit van de analyse omhoog. De kans van slagen Qvan de strategische beslissingen is dan nog groter.
Werken met externe partijen
Daarnaast kan het slim zijn om de SWOT analyse in het geheel niet zelf te maken. Het kan van grote waarde zijn om een externe partij hiermee aan de slag te laten gaan. Juist ook omdat dit de objectiviteit sterk ten goede komt. Wie van buitenaf, zonder verdere belangen, kijkt naar de beslissingen die tot nu toe genomen zijn, kan vaak tot heldere conclusies komen. Zonder dat daarbij andere belangen hoeven mee te spelen.
Een strategie opstellen
Uiteindelijk zal de SWOT analyse de basis vormen van een te formuleren strategie. Vaak is het zo dat er meerdere mogelijke strategieën naar voren komen. Daaruit is er dan één te filteren die het best passend is. Het is zaak om op te letten of de strategie het bestaande probleem kan oplossen. Ook moet de strategie haalbaar en aanvaardbaar zijn. Is dit allemaal het geval? Dan is het zaak om snel te gaan beginnen.
Lees ook:
- CMS Systeem: de 3 populairste content management systemen
- Wat is UX en UI?
- Cookies verwijderen Chrome, Firefox, Edge & Safari
Bekijk ook:
